• 社交網絡環境下,被營銷推廣顛覆了的用戶之旅

    作者:網絡營銷公司 來源:網絡營銷 2019-07-04 10:54

    用戶旅程又稱Customer journey,是指用戶首次接觸直至完成下單、消費產品或服務、分享傳播的全過程。

    一般來說認知、認同、認購、傳播這四步是一個經典的用戶旅程模型。在這里,我將這個模型進一步演變為更為直觀的四個階段(如下):

    社交網絡環境下,被營銷推廣顛覆了的用戶之旅。

    傳統用戶旅程四階段

    在接觸認同階段,用戶通過網絡廣告、電視廣告、朋友口碑等渠道,知道產品及品牌信息。

    由于重復接觸這些信息或信息量變得更大時,便對信息承載的產品及品牌產生了興趣,激發了獵奇欲望,開始通過主動搜索、閱讀學習,進一步了解產品或品牌的信息,包括是什么、怎么樣、很有意思等,當信息傳遞的內容與消費者的態度、觀點、價值趨同或令其眼前一亮時,用戶認同便會產生。

    緊接著,用戶會經歷一系列的心理活動,包括與我有關么、我有需要么、到底是否可信、有何風險、與其他相比優劣如……等,這便是內化權衡階段。

    當這內化權很階段的心理活動得到正向、積極的結果之后,用戶旅程就來到了最后一個階段,行動改變階段。

    在這個階段,用戶開始試購、試用、購買、忠誠、傳播品牌及產品信息,通過傳播讓更多的人接觸和知曉產品及品牌,形成一個良性的用戶旅程閉環。

    用戶旅程作為營銷的重要工具,可以清晰的幫助你知曉用戶在從接觸知曉產品到購買使用產品、從產生忠誠到分享傳播全過程中的所有表現。

    不過,在移動互聯網飛速發展的今天,特別是以微信、微博、抖音為代表的社交網盛行,百花齊放的興趣閱讀平臺繁榮的當下,用戶旅程悄然發生了變化。

    主要表現在兩個方面:一是閱讀即購買,點擊即轉化的信息流精準營銷的改變;二是IP或超級IP的用戶信任代理模式帶來的改變,下面我們分別來講。

    把產品的廣告信息植入到用戶常瀏覽的信息流中,依托大數據把正確的廣告,憑平臺數據處理能力,對目標受眾進行正確的定向,將廣告呈現在正確用戶的信息流中,產生閱讀即購買、點擊即轉化的營銷效果,用戶旅程也發生改變。

    社交網絡環境下,被營銷推廣顛覆了的用戶之旅。

    信息流改變用戶旅程

    在IP方面,依托準確的IP定位、內容定位、受眾定位,長期堅持優質、有趣、有態度的內容輸出,在社交媒體領域涌現出了大量的超級IP,如網紅張大奕、咪蒙、黎貝卡的異想世界、邏輯思維、夜聽等。

    他們通過持續的人格化演繹、以獨特的內容能力,連接受眾形成聚合力,獲得用戶信任代理,擁有了更大的話語權,當內容被設計為商業的時候,用戶之旅被改變,轉化路徑變得更短。

    社交網絡環境下,被營銷推廣顛覆了的用戶之旅。

    超級IP改變后的用戶旅程

    詳細解讀:

    IP通過持續的內容輸出、人格化演繹,吸引用戶關注IP;

    用戶在IP內容及人格的影響下,對IP形成喜歡、依賴、忠誠、極度或無條件信任,并主動傳播IP;

    IP獲得用戶聚合力,贏得用戶信任代理,獲得更多話語權;

    企業品牌選擇受眾匹配,價值觀相近的越級IP設計商業內容,并借超級IP傳播內容,利用IP信任代理,完成傳播及轉化;

    因為“我信你,你推薦的準不錯”的用戶狀態,用戶購買超級IP推薦的產品;

    用戶購后體驗,包括驗證、喜歡、忠誠、傳播等。

    至此,超級IP對用戶旅程已經進行了根本性的改造,并產生巨大的商業價值。比如,超級IP咪蒙曾發商業廣告,由于給商家商城帶來的流量過大,導致服務器癱瘓,由此可見,越級IP的變現能力不可估量。

    當下,雖然傳統用戶旅程模型依然起著巨大的作用,但信息流及超級IP改變傳統的用戶旅程模型亦成事實。

    那么,營銷人該怎么做呢?以下三點感悟:

    第一、高度重視用戶研究,形成企業自有的用戶畫像,并遵從用戶畫像的變化規律,將其靈活運用,最大限度助力營銷實踐。

    第二、注重個人IP和品牌IP的打造,跟隨社交網絡發展大趨勢,無論個人還是企業,都應該掌握品牌IP化,IP化生存的時代本領。

    第三、結合自身實際情況,再造符合企業自已的用戶旅程,用以指導企業的營銷活動。

     


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